Renovatie Maastunnel Onze tunnel
Communicatiestrategie, socialmediacontent, monitoring, webcare,
evenementen en andere communicatiemiddelen
Wat doe je als een belangrijke tunnel midden in de stad ruim twee jaar dicht moet? In Rotterdam was dat het geval. De Maastunnel was aan renovatie toe, en dat ging gepaard met enorme verkeershinder. Samen met de gemeente Rotterdam ontwikkelde Tappan de communicatiestrategie en verzorgden wij het communicatietraject vanaf het begin tot het einde van de sluiting van de tunnel. Een hele uitdaging, want de weerstand was aanvankelijk groot. Maar door eerlijk, open, origineel en pakkend te communiceren, bleef de verwachte verkeerschaos uit en wisten we de weerstand om te zetten in draagvlak, en zelfs enthousiasme en trots!
Flinke impact
De Maastunnel is een belangrijke noord-zuidverbinding in Rotterdam en bovendien een rijksmonument. Na de oplevering in 1942 is de tunnel nooit meer opgeknapt. Toen in 2011 betonrot werd aangetroffen in de rijvloeren, besloot de gemeente Rotterdam de tunnel grondig te renoveren en restaureren. De tunnel ging ruim twee jaar dicht voor auto’s van noord naar zuid. Dat had een flinke impact op de bereikbaarheid van Rotterdam én omliggende gemeenten. Om draagvlak te creëeren, adviseerden wij een campagneconcept waarin we de monumentale status van de tunnel benadrukten en inspeelden op de trots van de Rotterdammers. Zo werd het concept ‘Onze tunnel’ geboren.
Bouwhelden in de hoofdrol
De Maastunnel is van Rotterdam en de Rotterdammers. Dat kan een renovatie niet veranderen. Het is ‘onze tunnel’. Die slogan stond dan ook centraal in de communicatie. Vanaf de start kozen we voor een aanpak voor én door de stad. De hoofdrol was weggelegd voor social media. Daarop postten we niet alleen informatie over de voortgang en hinder, maar lieten we mensen zien wat er ín de tunnel gebeurde. Ook deelden we portretten van de bouwhelden: de vakmensen die dagelijks in de weer waren voor Onze Tunnel.
Tunnel of Love
Elke Rotterdammer heeft herinneringen aan de historische verkeerstunnel in het hart van de stad. Die persoonlijke herinneringen gaven we een belangrijke rol in het project. Op de website en social media postten we regelmatig odes aan de Maastunnel, verteld door echte Rotterdammers. En we maakten samen nieuwe herinneringen. Met rondleidingen achter de schermen, een wielertijdrit over het verse asfalt en de Tunnel of Love: een bijzonder evenement rond Valentijnsdag, waarbij het voetgangersgedeelte werd volgeplakt met 35.000 hartvormige stickers en de tunnel letterlijk in de schijnwerpers werd gezet. Ook de Rotterdamse humor lieten we regelmatig terugkomen, door bijvoorbeeld ludieke acties op 1 april.
In voor- en tegenspoed
De Rotterdammer houdt van een écht verhaal. Geen gladde praatjes dus. Daarom lieten we zien wat er in de tunnel gebeurde en waarom. Oók als het tegenzat. We hielden onze volgers continu op de hoogte van de werkzaamheden. Met een eerlijk verhaal. Om die berichtgeving goed en snel te laten verlopen, luisterden we goed naar de omgeving. We stonden open voor vragen en onderhielden nauw contact met de aannemer. Dagelijks werkten we vanuit de bouwkeet. Dichter op het vuur kun je niet zitten!
25.000 ambassadeurs
Op social media hadden we meer dan 25.000 volgers. En dat werkte. Volgers werden ambassadeurs. Hun kennis was waardevol, want zij lieten ons voortdurend weten wat ze van onze berichtgeving vonden. Wij luisterden, en deden echt iets met wat er werd aangedragen. Daarmee creëerden we vertrouwen. Om onze trouwste volgers te bedanken, nodigden we hun uit voor een rondleiding door de tunnel. En we lieten ze helpen bij de communicatie, bijvoorbeeld in een video om de bouwhelden te bedanken.
Behaalde resultaten
25.000 mensen volgden de renovatie van de Maastunnel op Facebook, Twitter en Instagram.
80.000 bezoekers kwamen in een week tijd naar de Tunnel of Love.
8.000 Rotterdammers bezochten het openingsfestival van de Maastunnel.