Gratis OV voor kinderen in Den HaagKids voor Niks
Campagnestrategie, campagnestijl, toolbox en monitoring
De gemeente Den Haag wil kinderen al op jonge leeftijd de bus en tram laten uitproberen. Zeker kinderen uit armere wijken in de stad. Zodat alle kinderen de hele stad kunnen ontdekken. Daarnaast hoopt de gemeente dat ouders met kinderen vaker het ov kiezen in plaats van de auto. Zo ontstond het idee voor een speciale ov-chipkaart voor Haagse kinderen van 4 tot en met 11 jaar. Eentje die helemaal gratis is, van aanvraag tot gebruik. Tappan hielp Den Haag met een campagnestrategie, stijl en een toolbox vol middelen.
De bewoner centraal
Bij het uitwerken van het concept Kids voor Niks stond in het denkproces de eindgebruiker centraal. De eerste uitdaging was om het aanvragen van de kaart voor ouders en verzorgers zo simpel mogelijk te beschrijven. Daarom hebben we de klantreis in kaart gebracht om te bepalen waar ouders mogelijk kunnen afhaken in het aanmeldproces. De kaart moet bijvoorbeeld online worden aangevraagd met DigiD, waarna ouders worden doorverwezen naar de website van de kaartleverancier. Hoe hou je ouders erbij voor wie dit een opgave is?
Een handje helpen
Daar kwam het idee om ‘een handje te helpen’: handen die de kaart vasthouden zijn het centrale icoon geworden van de campagne. Ze symboliseren de gemeente die de kaart aanreikt. De stijl is herkenbaar, eenvoudig en speels en spreekt zowel kinderen als ouders aan én past binnen de gemeentelijke huisstijl. Daarbij combineert het handje mooi met teksten als “pak de bus” op bijvoorbeeld posters. Met ‘Kids voor Niks’ hadden we inmiddels ook een pakkende naam voor de campagne bedacht.
Ook de communicatie over het aanvraagproces hebben we zo simpel en voorspelbaar mogelijk gemaakt. Door dezelfde beeld- en schrijfstijl te gebruiken in het hele bestelproces, ‘begeleiden’ we de aanvragers hier doorheen. We hebben een animatie ontworpen die dit proces stap-voor-stap uitlegt. Zo weten de aanvragers precies wat ze kunnen verwachten en welke gegevens ze bij de hand moeten hebben. Dit voorkomt dat ouders halverwege het proces vastlopen en daardoor mogelijk afhaken.
Website, middelen en een toolbox
We ontwierpen de webpagina denhaag.nl/kidsvoorniks en vulden een toolbox met middelen die de gemeente kan inzetten. Denk aan nieuwsbriefartikelen, posters, social media posts, teksten en beelden voor de stadskrant en fysieke schermen in de stad, flyers en een animatie. Ook rijdt er tijdens de lancering van de campagne een compleet bestickerde bus door de stad. En we ontwierpen een stickervel met stickers in campagnestijl die kinderen ontvangen bij hun kaart. Deze stickers kunnen zij op hun kaart plakken, zodat de Kids-voor-Niks-kaart makkelijker te onderscheiden is van een ov-chipkaart met saldo, bijvoorbeeld voor de trein.
Meten is weten
De gemeente analyseert het gebruik van de gratis chipkaarten tijdens een proefperiode. Dat doen ze met anonieme reisgegevens en enquêtes onder deelnemers. Daarnaast monitort de gemeente of de proef bijdraagt aan meer ov-gebruik in wijken met veel Ooievaarspashouders, waar de noodzaak voor betaalbaar vervoer het grootst is. Kids voor Niks is voor Den Haag een succes als minimaal 30% van de doelgroep zich aanmeldt en als er meer met het openbaar vervoer wordt gereisd.
Aan de hand van deze gegevens, passen wij tijdens de campagne de communicatiestrategie aan. Als we bijvoorbeeld zien dat de er vanuit bepaalde delen van de stad nog weinig met de ov-kaart wordt gereisd, zetten we daar gericht met onze campagne extra op in.