‘Contentmarketing en communitymanagement zijn nog twee gescheiden werelden. Er is veel te winnen als je beide werelden bij elkaar brengt’, vertelt Irma Machielse, coauteur van het boek Contentmarketing en communitymanagement. Ik nodigde Irma deze zomer uit bij Tappan, benieuwd naar haar visie op content en community’s en hoe je daarmee kunt bouwen aan vertrouwen.

Irma is docent Commerciële Economie aan de Hogeschool Leiden. Zij schreef het boek, omdat goed studiemateriaal voor hogescholen en universiteiten ontbrak: ‘Het viel me op dat er in vergelijking met andere vakgebieden weinig breed gedragen modellen zijn die je kunt gebruiken; vandaar dat we in dit boek allerlei inzichten uit de literatuur hebben gebundeld en nieuwe modellen hebben ontwikkeld.’ Bij Tappan gebruiken we graag modellen uit Irma’s boek. Want we ontwikkelen content in vele verschijningsvormen – tekst, beeld, animatie, video, podcast – en denken met onze opdrachtgevers mee over contentstrategie. Bijvoorbeeld om de content op een online platform te optimaliseren of om een thema uit te diepen over verschillende kanalen.

Contentmarketing is nog een relatief jong vakgebied. Weinig organisaties hebben een overkoepelende contentstrategie. Uit recent onderzoek van &Content blijkt dat zelfs bij organisaties die een contentmarketeer in dienst hebben, 40% werkt zonder contentstrategie. Dat geeft te denken. Irma: ‘Contentmarketing is moeilijk goed van de grond te krijgen als er in de top van de organisatie te weinig kennis en affiniteit is. Ook werken verschillende afdelingen vaak langs elkaar heen, zeker bij grotere organisaties.’

Waardevol instrument

‘Als je contentmarketing en communitymanagement bij elkaar brengt, valt er veel te winnen. Met content kun je online conversaties op gang brengen, community’s kunnen zorgen voor het langetermijnsucces van je content. Zo versterken ze elkaar en daarom is het raadzaam één overkoepelende strategie te ontwikkelen.’ Community’s kunnen ook voor overheden een heel waardevol instrument zijn, vindt Irma: ‘Veel mensen hebben meer vertrouwen in de medemens dan in de overheid of de media, blijkt uit onderzoek. Mensen hechten veel belang aan de mening van mensen in hun netwerk. Daar speel je met een community op in. Je hoeft daarvoor niet altijd je eigen contentplatform te ontwikkelen. Je kunt ook actief worden op een interessant platform van iemand anders.’

Bij veel vraagstukken van de overheid is niet bereik of verkoop het doel, maar bewustwording en duurzame gedragsverandering. Irma knikt: ‘We zouden ook modellen moeten ontwikkelen waarmee je kunt bepalen hoe je met content stap voor stap kan bijdragen aan het stimuleren van doelgedrag. De contentmarketingfunnel - die is afgeleid van de salesfunnel – past dan minder goed. Een mooie uitdaging voor de toekomst. Want het gedachtegoed van contentmarketing is niet alleen voor bedrijven bruikbaar.’

Mensen hechten veel belang aan de mening van mensen in hun netwerk. Daar speel je met een community op in.

Bouwen aan vertrouwen

Ook bij de productie van content zijn er vaak uitdagingen: ‘Authentieke content maken die aansluit bij de behoeften van je publiek: dat is best lastig. Authentiek is voor mij dan vooral dat je onderscheidend bent en eerlijk over je intenties. Met een content missie statement kun je de brug slaan naar jouw publiek: wat moet de content je publiek opleveren? Je moet precies weten wat hun ambities en pijnpunten zijn op jouw contentdomein. Als jouw content ze niets oplevert, ben je ze kwijt. Wat helpt is om content te pretesten en verschillende contentprofessionals van buiten in te zetten die voldoende creatieve ruimte krijgen.’

Bij het vergroten van vertrouwen tussen organisaties en klanten is ook het onderzoek naar de conversational human voice interessant. Met deze CHV communiceert een organisatie zo warm, menselijk en open mogelijk. Bijvoorbeeld door iemand bij zijn naam aan te spreken, door informeel taalgebruik of door uitnodigende retoriek. Dit heeft vaak een positieve invloed op je reputatie en op je relaties met klanten. Irma: ‘Denk hierbij niet alleen aan social posts; je kunt er ook mee experimenteren bij blogs en andere contentvormen. Maar het is geen trucje. Soms is de zakelijke corporate voice toch effectiever. Het blijft een kwestie van uitproberen en kritisch kijken wat het beste bij jouw organisatie en vraagstuk past.’